网络广告效果评估

广告的实质就是通过少量的投入获取更大的价值，广告商无一不是这样。所以网络广告投放以后还要进行效果评估。网络广告效果评估数据的获取方式，目前国外普遍有三种方式：一是刊登网站本身服务器所产生的记录档；二是利用联播到网站的机制，对广告曝光及其他相关数字产生报表；三是采用网络调查公司，利用对网友的随机抽样，来评估网络广告行为。

效果评估涉及到很多术语和评价指标。很多广告主看准的是流量，其实较准确的评价指标应该是曝光次数及广告点击率。最常用的是曝光次数。不过具体问题要具体分析，在运用曝光次数和点击率的时候要注意一些细节。

首先，广告曝光次数并不等于实际阅读的人数。因为网友通常会习惯性地定期浏览同一个网站，在广告期间，一个人可能看了好几次相同的广告，当然这对于受众最终行动的产生是有贡献的。

其次，在很多网站中，同一个页面中同时刊登了好几个广告或者是在同一个页面上的广告经过一段时间后会自动更新一个新的广告。

从技术角度上看，网站有没有利用反高速缓冲存储器技术或是代理服务器来反映真实的曝光，会产生很大的点击率差异。一般网站通常在客户端有时会因为高速缓冲存储器的问题，或是透过代理服务器来呈现广告时，或不通过广告服务器，曝光数通常没有被计算，造成间接提高了点击率的结果。

评估广告效益要和事先设定的广告目的结合起来考虑，不同的目的将导致不同的结果。如果广告是要建立品牌形象，则点击率不是主要的评估指标，而如何选择更恰当的页面和位置以创造尽可能多的点击机会。媒体指标不但是评估效果的需要，也是媒体购买的需要。

网站流量分析

网站流量分析是必需的，只有对网站的流量进行分析，才能找到网站在搜索引擎中的重要程度，并且可以从中得到很多技术数据，对网站以后的优化有很大的帮助。具体的流量分析数据来源于1.4.5节提到的百度统计工具、百度站长工具及第三方站长工具。

流量分析的维度在百度统计工具中被细分到搜索引擎来源、直接来源、外部链接来源，而对流量的落地则细分到受访页面、受访域名、人口页面、页面点击图、页面上下游，流量的访客属性包括了地域分布、系统环境、新老访客、自身属性、忠诚度，因此流量分析的多重细分维度对评定一个网站的SEO工作是非常重要且高度依赖的手段。细节分析我们将在第7章呈现。

要永远树立一个原则，那就是做SEO绝不可能是一步到位的，它需要一个过程，有了过程才能有结果。没有过程的SEO只能是作弊，那些作弊的手段会导致网站受到惩罚，甚至被剔除出搜索引擎。